观点：MMM可判CTV成效但难解释原因

2026年9月30日，AdExchanger刊发一篇观点文章，讨论营销组合模型（MMM）在衡量CTV广告效果上的作用与局限。文章认为，MMM能够评估CTV对增长的整体贡献和边际影响，可用于判断CTV是否有效；但频道级结果未必能解释具体活动为何成功或表现不佳。作者指出，网络组合、受众、频次、创意、设备和地域投放等方面的差异都可能影响结果；地理测试还可能因地域信号不精确或跨设备匹配而受到污染。作者建议，先用MMM了解CTV的整体贡献，再通过更细粒度的诊断查明原因，而不是把模型结果当作最终判断。该文属作者观点，报道中未涉及具体品牌案例、平台政策变化或效果数据。

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还没有足够的连续观测数据，暂不绘制趋势。