从抢用户到抢下一单：东南亚电商竞争的逻辑变了

东南亚消费者的商品发现、信息比较与最终购买正分布在不同渠道，平台竞争也从争夺用户转向争夺下一笔订单。2025年东南亚六国平台电商GMV为1576亿美元，同比增长22.8%；2026年上半年，Shopee、TikTok Shop和Lazada合计GMV份额分别为55%、39%和6%。内容电商GMV同期达到338亿美元，占区域平台电商GMV的37%，但社交媒体带来的商品曝光并不必然转化为社交电商订单。